《再见爱人4》走红 低成本综艺节目能缓解长视频平台的收入压力吗？
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本报编辑李豪悦
11月12日，“2025芒果生态扩张大会”宣布2025年“湖南卫视芒果电视”综艺资源。其中，最近广泛讨论的综艺节目《再见爱人4》下一季将于2025年第三季度上线。
自《再见爱人4》开播以来，人气一直居高不下。根据百度指数，自2021年7月首次开播以来，《再见爱人4》的人气一直保持在2021年16210。但《再见爱人4》播出后，人气值在2024年10月飙升至31841。
芒果电视凭借《再见爱人4》综艺节目在第四季度迎来了良好的开端，非凡的综艺节目也为芒果电视带来了可观的会员和广告收入。芒果电视为《再见爱人4》推出的4款定价分别为3元、19元、23元、44元。以3元付费观看礼包为例，即提前购买32分钟观看综艺片段，收入可能超过1000万元。此外，《再见爱人4》的广告数量也比开播时有所增加。
对于长视频平台来说，会员和广告是支持平台收入的两个主要来源，电影、电视剧和综艺节目是推动平台会员和广告增长的核心。值得一提的是，目前的长视频平台正面临着会员股票竞争和广告吸引力下降的危机。
《再见爱人4》等爆款的出现能缓解长视频平台的收入压力吗？
付费用户触摸天花板
头部平台争夺2.5亿用户
梳理“爱优腾芒”四大平台财务报告，爱奇艺、优酷未披露2024年平台付费会员数量，腾讯视频、芒果电视实现同比增长。
其中，腾讯发布的2024年第三季度财务报告提到，腾讯视频支付会员达到1.16亿，保持增长。
然而，1.16亿付费会员的数量并不是腾讯视频的最佳结果。前几年的财务报告显示，2022年第一季度，腾讯视频付费会员达到1.24亿。
巧合的是，爱奇艺在2023年的财务报告中披露，该平台在第一季度支付了1.29亿名会员。爱奇艺将于2024年不再披露会员数据。
这些变化在于该行业必须面临股票竞争的压力。6月26日，优酷副总裁谢颖在上海电视节上提到，整个网络视听用户超过10亿，四个平台（爱优腾芒）只有2.5亿左右。
付费会员总体数量停滞不前，今年长视频平台广告收入基本下降。Questmobile预测，5年来，在线视频广告份额逐年下降，2025年占比不到3%。
在这种情况下，长剧作为会员创新和吸引广告商的重要手段，更倾向于将有限的预算投入到头部剧中。
影视分析博主李婷(化名)告诉《证券日报》编辑，近年来，广告商几乎都集中在平台的头部剧上，从播出到结束，腰部剧的情况越来越多(没有广告)。
刀科传媒行业研究员方峰告诉《证券日报》，对于平台端来说，广告商关注头部戏剧的好处是可以引发投标，然后提高CPM的单价。通常，头部戏剧的广告单价是普通戏剧的两到三倍甚至更高。此外，头部戏剧引导的广告预算也可以溢出到平台的其他内容中，可以有效地帮助平台提高广告销售效率。
然而，“所有的鸡蛋都放在一个篮子里”的现象也在加剧，制作头部长剧的风险也越来越高。方峰介绍，对于平台来说，内容分化将变得越来越明显，平台将在头部资源上投入更多的资源，工作投资将更大，成本将更高。
更糟糕的是，今年长剧市场大幅下滑。一位影视剧数据分析师告诉《证券日报》，今年平台影视剧投资明显增加。
综艺拉新成果显著
平台能否另辟蹊径？
随着影视剧不确定性的增加，平台还能做些什么来缓解会员拉新和广告压力？
2024年上半年，广视索福瑞媒体研究数据显示，移动终端播出的综艺节目达到172档，同比增长21%，总视听时间超过10667.3万小时，同比增长9863万小时。这意味着观众花更多的时间在综艺节目上。
热门综艺节目的成员不亚于热播剧。比如云合数据显示，在2024年前三季度全网连续剧霸屏榜中，只有两部联播剧《你比星光漂亮》和《四海重明》，没有一部进入TOP20。然而，芒果电视在网络综艺节目和电视综艺节目的前5名中占据了三席。
根据芒果超媒的财务报告，芒果电视有效会员已超过7000万人，与2023年的6653万人相比，数量继续增长。今年上半年，公司会员收入24.86亿元，同比增长26.74%，平台综艺投资也继续增长。例如，据编辑统计，芒果电视公布的2025年“湖南卫视芒果电视”综艺节目数量高达85部，不包括年度综艺节目和纪录片。与2024年发布的52部电影相比，同比增长63%。
"再见情人4"的制作成本远低于《歌手》等大型IP综艺节目。与平台相比，投资回报也高于一部大型S级剧。李婷说，从广告商的角度来看，同级影响力综艺节目的广告吸引力高于影视剧。观众对综艺广告的接受度高于在影视剧中插入广告。“再见爱人4”无意中带火的熏鸡，已经有很多网友叫客人带货了。”
方邈说，如果影视剧广告太多，用户的观看体验就会下降。比如《生活的乐趣2》有30多个广告主，平台提供了前贴片、角标、创意插入等形式，一度引起观众的不满。从品牌方面来看，影视剧的广告效果会被大大稀释。因为大剧带来的曝光有上限，一部剧吸引投资的品牌广告主越多，单个品牌的认可度就越低。
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