张婷婷：泼天的流量为什么不等于泼天的富贵

11月1日，2024世界城市品牌大会在中国澳门举办。在11月1日下午的主论坛环节，世界城市品牌大会执行主席、中国传媒大学区域品牌与传播研究院副院长张婷婷发布了《年度文旅品牌与传播趋势报告》。张婷婷表示，如果说每年的趋势代表了对行业的洞察或者是判断，那么在当下起伏变化和不可预测的背景之下，自己更想从问题来切入对行业的观察和思考。文旅品牌与传播趋势，来源于真实，也来源于问题，更来源于解题思路。

趋势一：泼天的流量为什么不等于泼天的富贵？

进淄赶烤的故事、哈尔滨的故事、天水麻辣烫的故事，大家耳熟能详，城市的出圈能清晰地看到一个生产与传播链条：偶发事件在网上被突然发现，到全网发酵，接着听劝的政府接住“泼天的流量”和“泼天的富贵”，后面政府出台超规格接待政策，拿出真心诚意去宠粉，再往后是大V下场官方媒体下场认可，再接着明星加入引爆流量。套路化地操作，公式化地流程，让大批城市趋之若鹜，竞相模仿。然而纯靠模仿没有后续驱动力的话，很容易昙花一现，热度难以维系。

如何看待网红城市？有人质疑超级流量背后并没有让当地的GDP快速增长，反而因为超规格接待，给当地带来了更大的负担，甚至留下很多烂摊子。

网红热点城市如何既挣吆喝又挣钱？我们要正确地看待网红现象和网红经济，一方面城市传播时代也已经迭代到网红传播时代，另一方面，不能倒果为因，城市传播的目标不应该是简单追求流量成为网红，而是利用流量做好营销。

网红与出圈只是一种营销手段。出圈就是成功的营销，会带来很大的知名度，不能指望一波的营销带来永久的经济效应。结合城市自身条件打造出更扎实更有积淀的城市品牌，品牌才能创造长久的经济价值。

趋势二：到处在提情绪价值，年轻人到底需要什么样的情绪价值？

JELLYCAT上海的限时体验店打造了“成年人过家家”的故事，它的主题与上海城市文化相融合。这一门店最大的亮点在于其“过家家”式的场景营造——从店员装扮、门店装潢到结账打包，都在模拟买咖啡的场景。这样一个巴掌大的毛绒玩具，限量版的IP甚至要花费2000块钱，可能需要排长队才能来体验这种限时15分钟“过家家式”的销售表演。很快，JELLYCAT的风潮就蔓延开来，甘肃、苏州、陕西、福州等地推出如天水麻辣烫、苏州大闸蟹、陕西肉夹馍、福州佛跳墙等“地方特产”做成jellycat，同样引得一波热潮。

年轻人的集体情绪正在发生转变，社交媒体上，大量情绪热词，浓人、淡人、I人、E人、发疯、松弛，年轻人的生活方式也很难以捉摸，他们可以只逛博物馆，citywalk，吃大排档，他们也会去演唱会、去音乐节、去阿勒泰、去有风的地方……除掉刚需消费，几乎所有的消费都是情绪的后果。哲学学者韩炳哲说的：今天，我们最终消费的并不是商品本身，而是情绪。对商品的消费不无尽头，然而对情绪的消费则是无边无际的。情绪的发展超然于商品本身的使用价值，它开辟了一片新的广阔无边的消费空间。

那什么是年轻人需要的情绪价值?

将玩偶当成自己的上课搭子、吃饭搭子、旅行搭子、工作搭子，与其假装精神稳定，不如沉浸式发疯，这就是情绪价值；

养猫养狗养育玩偶，重新养育内心中那个受伤的小孩，这是情绪价值；

去雍和宫烧香，到灵隐寺祈福，享受“一切发生皆有利于我”的精神胜利法，这是情绪价值；

寻找平替，从生活中追求当下的小幸福，citywalk，20分钟公园效应，这是情绪价值；

这些情绪价值，是年轻人消费的主要驱动力，对年轻人的情绪价值，我们需要保持尊重的心态，深入了解他们的内心，理解他们的行为，毕竟年轻人要共鸣，不要迎合。

趋势三：小乡村大市场，文旅的新增长点在哪里？

“农创客”的故事：浙江省义乌市一个小村李祖村，有一批年轻的“农创客”，他们扎根小村庄，办农场、卖杂货、经营咖啡馆，2023年，这批“农创客”队伍带动游客消费5800余万元，推动实现村集体经营收入350余万元。还有“村咖”的故事，浙江省湖州市安吉县梅溪镇红庙村，就是这样村庄里的咖啡屋， “深蓝计划”，创下了引人注目的成绩——单日销售咖啡8818杯。这不仅打破了全国咖啡馆单日出杯量的最高纪录，同时也打破了人们对县城消费潜力的传统认知。

所以说，文旅的新增长点在哪里？年青人在哪里，文旅的增长点就在哪里。从逐梦到筑梦，更多人才奔向绿水青山，边创业边生活。农创客让乡村文旅升级迭代，返乡青年激发乡村新活力，这就是文旅的新增长点。

趋势四：谁是景区的粉丝？为什么我们提“景粉”？

胖东来的故事：在电商冲击、实体零售业普遍低迷的大背景下，胖东来犹如一匹黑马，赢得了消费者的热烈追捧，在2024年春节期间，仅许昌的3家胖东来商超就接待了116万客人，超过当地11个4A景区的8天游客量，被网友们评为“没有淡季的6A级景区”。

“粉”有多重要？在商业品牌面前，我们经常会听到粉丝运营，比如苹果粉丝——果粉，小米粉丝——米粉，华为——花粉等等，所以我们今天提出一个新的概念——景粉。景粉是指景区、目的地、文商旅融合综合体、城市地标的忠实粉丝。

过去的文旅传播，往往把游客当过客，现在应该把到此一游的游客运营为常客。

还有乌镇的故事，这是今年文旅好品牌的上榜案例，乌镇景区自开发至今25年，从最早的“观光小镇”发展到“度假小镇”，再到“文化小镇”， ‌2024年乌镇戏剧节在11天的活动中，接待了近4万名观众和30万游客‌。乌镇的景粉是对戏剧文化、小镇文化的深度认可。

品牌文化是粉丝营销的核心，营销者通过塑造与粉丝契合的文化和价值观，形成独特的品牌魅力。不仅能吸引更多粉丝的关注和喜爱，还能增强粉丝对品牌的认同感和归属感。

维系景粉，运营景粉，深耕景粉，用真品换真心

趋势五：谁在成为城市新地标？

“这有山’的故事：长春一座拥有55万在校大学生的城市，这有山就在长春最繁华的商圈，它不同于传统的商场，是一个包罗万象的沉浸式新商业。这有山”是真的有“山”，这个以旅游、休闲为主题的“山丘景区小镇”高30米，由山坡盘旋至山顶，在这里有一种边逛商场边爬山的魔幻体验感。

唐山宴可以称之为唐山的新地标。它是一座巨大的饮食文化博物馆，又像一座浓缩的唐山风情小镇，集合了众多知名美食商家，足不出楼就可以品尝到地道的唐山美食，棋子烧饼制作工艺、评剧演出、乐亭大鼓等国家级非物质文化遗产的风采，使传统艺术在新的时空背景中焕发生机。

它们可以称之为沉浸式的文旅新物种，让城市正为景区、成为打卡地。是游客必打卡的城市新地标。城市旅游中，沉浸式新商业正在打通文旅融合的边界，也因此成为文旅消费的新趋势。

趋势六：小县城何以成为流量必争之地？

阿勒泰的故事：在电视剧《我的阿勒泰》热播之后，阿勒泰，成了2024年最具热度的网红目的地。以阿勒泰白哈巴村为例，民宿预订量在今年六月与去年同期相比上涨了约50%。在抖音上，关于阿勒泰的视频播放量达到了22亿次，根据阿勒泰旅游局数据显示，今年端午节期间接待游客87.23万人次，同比增长42.58%。

除了阿勒泰，能看到凭着村超火起来的榕江，靠着有风的地方影视剧火起来的云南凤阳邑村。在“在平替火爆的时代，“县城游”受追捧，也带动了县城“吃喝游娱购”等消费的增长。可以预见，“奔县”正在成为趋势，平替版旅游目的地更加容易引发网友的关注，一些自身旅游资源相对“匮乏”的中小型城市及小县城，日渐成为新兴旅游目的地，他们给文旅行业带来很大的惊喜，也为大批县域发展提供了生动的样本。

趋势七：中国品牌如何赚歪果仁的钱？

谈及中国品牌的出海，泡泡玛特有非常成功的经验。这个品牌在2008年起就开始布局出海，目前全球已经有超过80家门店，海外的盈利能力高达64.92%。今年泡泡玛特的“LABUBU”IP亮相泰国曼谷，泰国官方为其举办了盛大的欢迎仪式，并授予其泰国体验官的称号。在泰国，年轻人穿LABUBU形象的衣服、佩戴LABUBU挂饰、互赠玩偶作伴手礼，就连寺庙里也有不少LABUBU形象的存在。

随着我国经济从“增量市场”进入“存量市场”，加之国民出境游需求日渐旺盛，越来越多中国文旅企业为寻找更合适的发展环境，创造更高的品牌价值而选择了出海，其中不乏有国内最具代表性的酒店品牌、主题公园品牌、企业品牌等。相信在明年的趋势分析中，可以发掘到更多的成功出海的案例。中国品牌在海外市场具有巨大的潜力，从中国制造到中国品牌，中国品牌正逐渐受到全球消费者的青睐。

趋势八：用“食力”赢民心，美食如何能火一座城？

在中国“民以食为天”的观念，让游客将美食放在旅游六要素“吃住行游购娱”的首位。游客甚至愿意为一顿美食赶赴一个地方，因美食而动，寻美味而游，美食游已然成为文旅消费的新趋势。而美食的快速出圈更能超越传统旅游营销手段，“本地味道”和“网红美食”成为关键抓手。

不过，城市美食出圈还需要以下几个要素：一是品牌要聚焦，集中打造爆款单品，增强美食的在地属性；二是深挖美食的文化价值，吃出特色、吃出文化；三是要做好政府的监管和服务配套，毕竟民以食为天，食以安为先。

趋势九：什么是城市最大的不动产？

张婷婷以釜山城市转型为例，她指出，过去的釜山是一座渔港之都、工作之城，转型后从一个工业城市转变成联合国教科文组织创意城市“电影之都”，打造了一个全新的城市品牌，可以说电影文化、创意文化给釜山注入了新的灵魂。

城市品牌到底是什么？这个概念大到可以写一本书，也小到可以用一句话来概括——城市品牌其实代表着人们对这座城市的第一印象。2024世界城市品牌大会的举办地——澳门也在努力进行城市转型，努力成为会展之都、创意之都和美食之都和国际知名旅游目的地。

丁俊杰教授也提出：每个城市独有的文化，就是城市最大的不动产。像澳门的妈祖文化、饮食文化、非遗文化、醒狮文化，它们不仅体现在各种小吃店中，也体现在澳门的城市更新项目里，体现在澳门的创意博物馆当中，它们就是这座城市品牌的灵魂，推动的城市的转型。

趋势十：如何从无趣中找有趣？如何让在地化IP的发掘与设计更有意思？

近期，山西博物馆做了非常独特的文创产品，成功吸引了无数人的目光。当下，博物馆文创越来越有搞头，越来越多的年轻人开始疯狂扫货，出现了“博物馆0元、文创1000元”“每个假期都要去博物馆进货”这样的现象，可以说小文创正在激活大市场。

正是看到了趋势，中国传媒大学区域品牌与传播研究院的年青团队联合成立一个“有趣实验室”。“有趣实验室”是年青人对IP未来发展图景的畅想，实验室专注于以“数据”挖掘在地IP，以“有趣”传播城市形象，通过IP的设计与生产，推动城市在地美食，在地文化、在地民俗等的跨界转化。未来还会推出有趣价值榜单，为有趣的人，提供有趣的“趣味榜”。

最后，在时代的洪流当中，每个人都被裹挟着前进。我们需要在变化中保持不变的初心，在不理解中保持尊重的心态，从无趣中发觉有趣的价值。回到老地方，找到新答案，趋势就在答案之中。

世界城市品牌大会由世界城市品牌大会组委会主办，世界旅游经济研究中心联合主办，凤凰网媒体主承办，横琴粤澳深度合作区执行委员会、澳门特别行政区招商投资促进局、澳门特别行政区政府旅游局、澳门特别行政区政府文化局作为支持单位，澳门世界城市品牌促进会作为在地主承办，美高梅作为首席合作方及官方场地提供方，中国广告协会、中国传媒大学区域品牌传播与研究院等机构、院校深度合作。旨在打造国际化的、聚焦城市品牌塑造、文旅品牌传播的交流平台。2024年世界城市品牌大会于中国澳门的美狮美高梅酒店举办，吸引海内外超过300位嘉宾现场参与。